浅析虚假宣传及其民事法律责任

靳 晓 利  

一、虚假宣传的界定

在市场经济中，经营者和消费者应当秉着平等、自愿、诚实信用的原则开展交易。虚假宣传从字面上来看，是指经营者违背诚实信用原则，就其提供的商品或服务进行不实宣传。在民事法律领域，根据所侵犯法益的不同，虚假宣传大致可以分为两种类型，一是指《广告法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》等法律中所指的虚假广告宣传，该类中的虚假宣传侵犯的主要是普通消费者的合法权益。在这一类的虚假宣传中，上述法律并未就虚假宣传本身进行界定，仅《广告法》第二十八条就虚假广告进行了列举。二是指《反不正当竞争法》及《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》中所指的虚假宣传，这一类的虚假宣传主要指的是一种不正当竞争行为，侵犯的是其他经营者的合法权益。《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条就虚假宣传行为进行了界定，列举了三类虚假宣传行为，即（一）对商品作片面的宣传或者对比的；（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；（三）以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。满足上述三种行为之一的，即可被认定为反不正当竞争领域的虚假宣传。

无论是虚假广告宣传还是不正当竞争的虚假宣传，虚假宣传者都有可能面临着民事、行政及刑事上的法律责任，本文仅就虚假宣传的民事法律责任进行探讨。根据上述分析，虚假宣传在民事法律领域需要向两类主体承担损害赔偿责任，一是普通消费者，二是其他经营者。就上述两类主体而言，所赔偿的范围一般是消费者和其他经营者的实际损失。

需要注意的是，在《消费者权益保护法》第五十五条第一款规定了“退一赔三”的惩罚性赔偿规则，但该条规定的惩罚性赔偿规则并不必然适用于虚假宣传，而是适用于经营者提供商品或服务时存在欺诈行为。那么欺诈应该如何与虚假宣传进行区分呢？经营者的服务欺诈行为大多以虚假宣传的方式实施，但并非所有的虚假宣传均应被认定为欺诈行为。通常认为欺诈应当包含着四个要件，即经营者存在欺诈行为；欺诈行为与消费者的意思表示存在因果关系；经营者存在欺诈故意；消费者因欺诈行为陷入错误认知。也有三要件说认为，构成欺诈不要求消费者因欺诈行为陷入错误认知，这也是知假买假行为是否适用退一赔三规则备受争议的原因之一。

在经营中，部分企业为了吸引消费者进行消费或在市场竞争中更胜一筹，不可避免地需要对自己的商品或服务进行宣传，但应当注意不可作出与自己商品或服务不相符的宣传，以免被认定为构成虚假宣传从而损害品牌形象。